Hoe SOAP de Nederlandse beautymarkt veranderde

Twintig jaar geleden bestond de skincare-routine van de Nederlandse vrouw grofweg uit het gebruiken van een zalfje, en haar nagels deed ze zelf wel. Maar tijden veranderen. Met hun innovatieve beautyconcept SOAP brachten zussen Esther Meijer-Litjens en Stephanie Litjens de city spa-cultuur naar Nederland. Geïnspireerd door de leefstijl van New Yorkse vrouwen zagen ze kansen op de Nederlandse markt.

Inmiddels is SOAP uitgegroeid tot dé keten van boutique-beautyklinieken, met acht stores in heel Nederland. And still counting, want met Vendis Capital aan boord groeien ze snel verder – in binnen- én buitenland.

Van huis uit

“Onze moeder ging iedere week naar de kapper en iedere zes weken naar de schoonheidsspecialiste. We leerden van haar om onszelf goed te verzorgen; dat zit in ons dna”, vertelt Esther. “Voor ons is dat echt een vanzelfsprekendheid.”

“Maar dat was in die tijd heel nieuw”, vult Stephanie aan. “De Nederlandse vrouw ging alleen naar de schoonheidsspecialiste als het puur functioneel was. Terwijl er in New York een hele city spa-cultuur was, waar vrouwen facials haalden en ‘having their nails done’. Dat was ook in de Sex and the City-tijd. We zagen een veranderende levensstijl die in Nederland heel langzaam voet aan de grond begon te krijgen. Die kans konden we niet laten liggen.”

Sterk concept

Dat was twintig jaar geleden. Esther en Stephanie openden de eerste SOAP Treatment Store in 2005 in Amsterdam. “We begonnen SOAP met een duidelijke visie: hoogwaardige beautybehandelingen toegankelijk maken voor iedereen die zichzelf goed wil verzorgen. Het was voor ons essentieel dat SOAP voelde als een totaalbeleving,” vertelt Esther.

Ondanks het sterke concept was het die eerste jaren ook gewoon ploeteren. Esther: “Ik herinner me nog heel goed dat we net onze eerste vestiging in Amsterdam hadden geopend. En dat de salon leeg bleef. Dat ik vriendinnen belde of ze alsjeblieft wilden komen, zodat het wat drukker leek.”

Waren Esther en Stephanie te vroeg: was de Nederlandse vrouw er niet klaar voor?

Van beautysalon tot keten

Maar Esther en Stephanie hadden het goed gezien. De Nederlandse vrouw had gewoon wat tijd nodig. Zeker toen een aantal vooraanstaande interieurbladen aandacht besteedden aan de SOAP Treatment Stores met hun vernieuwende interieurs, begon het te lopen. En ook het zogenaamde Lipstick Effect, waarbij vrouwen investeren in lippenstiften in tijden van crisis, zoals de kredietcrisis in 2008, droeg bij aan meer klanten.

De beautysalons stroomden vol, en binnen enkele jaren groeide SOAP uit tot een keten met beautybehandelingen van manicures en facials tot injectables en laserontharing. In al die jaren is de visie van SOAP nooit veranderd. Inmiddels zijn er ook vestigingen in Utrecht, Rotterdam, Haarlem, Eindhoven, Den Haag en Maastricht.

No trace face-filosofie

“Injectables boden we eerst nog niet aan”, vertelt Stephanie. “Cosmetisch artsen wilden graag met ons samenwerken. Dat zagen we nooit zitten; we wilden wegblijven van, plat gezegd, hele dikke lippen of een platgespoten gezicht. Maar we ontdekten dat het ook ánders kon. En dat onze klanten er open voor stonden. Dus besloten we in 2013 Doctors at SOAP op te richten. We voegden injectables-behandelingen toe, volgens onze eigen no trace face-filosofie: behandelingen met subtiele, natuurlijke resultaten: je ziet er hetzelfde uit, alleen wat frisser en jonger, zonder dat het duidelijk is dat er een ingreep plaatsvond.”

In 2019 kwam dokter David Mosmuller, die als cosmetisch arts al langer actief was voor de organisatie, aan boord van SOAP en werd hij mede-eigenaar. Hij bouwde de injectables-behandelingen verder uit.

Het corona-effect

Het toevoegen van die behandelingen bleek een gouden greep. Het versterkte SOAP als voorloper in de markt. En dat versnelde gedurende de coronaperiode, vertelt David. “Mensen moesten thuiswerken, gingen beeldbellen en zagen zichzelf ineens constant op beeld. Dat was voor veel mensen confronterend. Bovendien hadden ze ineens geld over omdat ze niet uit eten konden of met vakantie mochten. Toen zagen we echt een piek in de aanvragen naar onze injectables-behandelingen.”

Interesse van een private equity-partij

In het voorjaar van 2023 klopte Vendis Capital aan bij SOAP. Dat was niet de eerste partij die interesse toonde, vertelt Esther. “Nadat KKR, een van de grootste fondsen in Amerika, in 2022 ging investeren in de injectables-wereld, wilden veel partijen ineens koffie met ons drinken. Over een overname dachten we nooit concreet na. Maar dit klonk direct heel interessant. Vendis had mooie merken, was heel internationaal gericht. En het was altijd onze ambitie om internationaal uit te rollen, maar daar hadden we nooit de middelen voor.”

Ook Vendis’ visie op de medische beautysector sprak hen aan, vertelt David. “Waar andere partijen vaak commerciële doelen nastreefden, had Vendis niet alleen oog voor groei, maar ook voor de waarden van kwaliteit en zorgvuldigheid in cosmetische behandelingen. Hun begrip voor de gevoeligheid van de markt en hun respect voor SOAP’s ethische normen, zoals de keuze om geen behandelingen aan te bieden onder de 25 jaar, sloten perfect aan bij onze visie en internationale groeiplannen.”

Nieuwe internationale mogelijkheden

“Dat was het moment dat we Marktlink benaderden”, vertelt Esther. “Zo’n mogelijke overname is een spel waar wij de regels niet van kenden. We hadden een goede adviseur nodig.” Marktlink werd aangehaakt om de mogelijkheden van een overname te onderzoeken en SOAP naar een volgend hoofdstuk te brengen; verkoopklaar te maken. Nog voordat er veel andere partijen benaderd konden worden, kwam Vendis met een goed bod. Niet lang daarna was de overname een feit.

Voor SOAP betekent de samenwerking met Vendis Capital niet alleen een financiële impuls, maar ook toegang tot expertise en middelen voor verdere uitbreiding. Met Vendis aan boord ligt er een plan voor nationale én internationale uitbreiding. “De toekomst biedt ineens veel mogelijkheden. Met een strategische partner als Vendis kunnen we nu echt verder bouwen aan onze groeiambities; nieuwe klinieken openen in Nederland én daarbuiten”, zegt Stephanie. Zij blijft bij SOAP om als hoofd marketing het merk te versterken en in de markt
te zetten, en ook David blijft als medisch directeur betrokken.

One size fits none

Esther stapt uit de groep en gaat zich volledig richten op Prescription: het huidverzorgingsmerk dat zij en haar zus ontwikkelden als aanvulling op de beautybehandelingen van SOAP. “Prescription biedt op maat gemaakte huidproducten met hoge concentraties aan actieve ingrediënten. Afgestemd op specifieke huidbehoeften en persoonlijke huidanalyses ontwikkeld met AI-technologie. Het is niet langer one size fits all.”

“Zoals we eerst met SOAP voorloper waren in de Nederlandse beautymarkt, zo is Prescription een voorloper op de ontwikkeling die huidtherapeuten en schoonheidsspecialisten nu zien”, legt Esther uit. “En het werkt. Zelfs onze moeder, die al zo veel ervaring met skincare heeft, is fan van Prescription. En dat is ze echt niet zomaar vanzelf van alles wat Stephanie en ik ondernemen”, knipoogt ze.